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Instagram Stories Ads

Darum sind Instagram Stories für Marketer und Facebook eine Chance und ein Problem zugleich

Die Facebook-Tochter Instagram hat durch das Stories-Format Millionen an neuen Nutzern bekommen. Aber funktioniert diese Art der Vermarktung auch?

Mitte 2016 hatte Facebook die von Snapchat bekannte Stories-Funktion auch bei Instagram eingeführt. Der Konzern konnte zu diesem Zeitpunkt aber beileibe nicht absehen, was daraufhin passieren würde: Instagram hat die Nutzerzahlen binnen zwei Jahren verdoppelt, wobei mehr Nutzer das Stories-Format aufrufen als die Snapchat-App. Ben Thompson, Analyst bei Stratechery hat näher untersucht, welches Potenzial das Werbeformat der Stories hat, aber auch, welche Gefahren für die Advertiser und Facebook selbst damit verbunden sind.

Stories werden auf Instagram täglich von 400 Millionen aktiven Nutzern betrachtet. Das sind kurze Bilder oder Videos, die nach 24 Stunden bereits wieder verschwunden sind. Die Snapchats App wird jeden Tag hingegen nur von halb so vielen Usern genutzt. Auch für die eigene Plattform sowie WhatsApp wurde das neue Format ausgerollt. Stories dürfte Facebook also auch als Umsatzbringer sehen.

Ben Thomson analysiert die großen Zusammenhänge in der Tech-Branche bereits seit mehreren Jahren auf seinem Blog Stratechery.com. Er hat deshalb nun genauer untersucht, welche Vorteile dieses Format für Facebook und die Advertiser bringt und welche Gefahren damit verbunden sein könnten.

Die Gefahr von Stories

Der grandiose Erfolg von Facebook in den vergangenen Jahren ist vor allem den im Newsfeed angezeigten Werbeanzeigen zu verdanken. Sponsored Posts, die aussehen wie gewöhnliche Beiträge, dürften bis heute das effizienteste und beliebteste Display-Ad-Format sein. Ein Shift im Jahr 2017 würde laut der Analyse von Ben Thompson zeigen, dass die Ad-Unit hervorragend für Facebook funktioniere. So stieg der Preis für eine Anzeige ganz automatisch, als Facebook 2017 entschieden hatte, die Zahl der Newsfeed-Ads nicht weiter zu erhöhen. Denn Millionen von Anzeigenkunden überbieten sich gegenseitig, weil sie ihre Ads ausspielen wollen.

Die Advertiser scheinen nun aber dem neuen Trend Instagram Stories zu folgen. Wie die Performance-Marketing-Agentur Merkle feststellte, war auf Instagram der Ad Spend im zweiten Quartal 2018 gegenüber dem Vorjahr um einen Wert von 177 Prozent angestiegen. Zugleich haben die Advertiser 40 Prozent mehr für Werbung auf Facebook ausgegeben. Dieses Wachstum geht vor allem darauf zurück, dass Stories äußerst beliebt sind und die Advertiser in diesem Format Anzeigen schalten wollen.

Das sinkende Interesse der User am Newsfeed lässt sich jedoch nicht durch die Stories ausgleichen. Die User wandern zwar in dieses Format, aber nicht einmal die Führungsebene weiß bislang, inwiefern sich das auf den Umsatz auswirkt. So gab COO Sheryl Sandberg bei der Veranstaltung Earnings Call für Q2 gegenüber Investoren zu: „Die Frage ist, ob sich Stories in der gleichen Geschwindigkeit monetarisieren lassen, wie der Newsfeed. Und das wissen wir ehrlich gesagt nicht.“

Keine Ad-freundlichen Funktionen

Das Stories-Format beurteilt Ben Thompson aus zwei Gründen skeptisch für Advertiser und Nutzer: Die Stories-Ads lassen sich von den Nutzern leichter überspringen als die anderen Formate, sie müssen dafür nur auf das Display tippen. Genau das machen jene User, die möglichst viel Content von jenen Accounts sehen wollen, welchen sie folgen. Nachdem die Stories nach 24 Stunden wieder verschwunden sind, werden die Nutzer dazu animiert, immer wieder reinzuschauen, wollen sie nichts verpassen. Jedoch sieht Thompson es als schwierig an, aus diesem Format Geld zu machen, weil die Werbung eben ganz einfach übersprungen werden kann.

Aus Sicht der Advertiser ergibt sich zudem noch ein anderes Problem: Sie können in Stories zwar Fotos als Anzeigenformat nutzen, Videos im Hochformat dürften jedoch mehr Engagement bringen. Diese sind aber in der Produktion teurer und schwieriger zu realisieren, zumal sie den User schnell und direkt ansprechen müssen. Genau das könnte sich als Problem für Facebook herausstellen, weil bislang vor allem kleine und mittelständische Firmen ihre Werbung mit denkbar geringem Aufwand platzieren konnten. Auch neue Strategien konnten bisher rasch getestet werden. Bei einer Videoproduktion für Stories ist das deutlich schwieriger. Thompson bezweifelt, dass gerade kleinere Advertiser bereit sind, in dieses größere Engagement zu investieren.

Darum haben Stories trotzdem Potenzial

Der Analyst sieht in den Stories aber durchaus auch große Chancen. Dass sich effektiv Werbung betreiben lässt, zeige sich schon daran, dass die User das Stories-Format länger nutzen als die Instagram- und Facebook-Newsfeeds. Die meisten Newsfeed-Ads stellten nämlich keine echte Alternative für Branding-Kanäle dar.

Seiner Meinung nach müsste Facebook nun die großen Advertiser, welche viel Fernsehwerbung betreiben, ansprechen und diese von der Investition in Story-Ads überzeugen. Denn aktuell würden die großen Advertiser nach wie vor Fernsehwerbung bevorzugen, weil das TV immer noch ein Massenmedium ist. Die Zielgruppe sei für diese Advertiser im Internet auf zu viele Plattformen verteilt. Stories haben mit mehr als 400 Millionen Nutzern aber zumindest das Potenzial diesen Werbemarkt für sich zu erschließen.

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