Was ist Copywriting? Die 10 besten Praxis-Tipps für Copywriter

Was ist Copywriting? Was macht ein Copywriter und was macht gutes Copywriting aus? Wie wird man Copywriter? Und wie auch du Werbetexte schreiben kannst, die dein Angebot in Szene setzen, erfährst du in diesem Beitrag.

Was genau ist Copywriting?

„Copy-was?“, höre ich oft, wenn ich von meiner Arbeit erzähle. Was kompliziert klingt, ist eigentlich ganz einfach:

Der Begriff Copywriting bedeutet das Schreiben („Writing“) von Werbetexten („Copy“). 

Es ist eine Form in der schriftlichen Kommunikation, mit dem Ziel, den Kunden zu einer „bestimmten Handlung“ aufzufordern.

Was ist mit einer „bestimmten Handlung“ gemeint?

Ganz einfach: Das kann eine Anmeldung zu deinem Newsletter sein, der Download deines Lead Magneten oder aber auch der Kauf eines Produktes sein.

Wie funktioniert das?

Dies geschieht dadurch, dass ein Angebot für einen speziellen Kundenkreis (= die Zielgruppe) angepriesen wird.

Im nächsten Schritt wird der Kunde mit Hilfe eines sog. „Call to Action“ (das sind meist diese dicken, bunten Buttons in den Texten) zu dieser Handlungsaufforderung angeregt wird.

Wie das geht, verrate ich dir später.

Das Copywriting ist im deutschsprachigen Raum gerade erst am Wachsen, während es in den USA schon lange eine feste Größe im Marketing darstellt. Immer mehr Unternehmen engagieren Copywriter, um verkaufsstarke Werbetexte (= die so genannte „Copy“) zu erstellen, die ihre Produkte vermarkten. 

Ist dir bewusst, dass ein starker Text mit Verkaufs-psychologischen Elementen den Unterschied zwischen einem erfolgreichen und einem erfolglosen Produkt oder einer Dienstleistung ausmachen kann?

Viele unterschätzen diese Möglichkeit.

Wo wird Copywriting eingesetzt?

Kennst du noch diese Verkaufsbriefe, die früher ungefragt in die Briefkästen geflattert sind? Diese gibt es kaum noch.

Die meisten Firmen haben zum Glück erkannt, dass Kaltakquise kein geeigneter Ansatz ist, um Angebote unter die Menschen zu bringen.

Aber genau das war damals das klassische Einsatzgebiet führender Copywriter.

Heute schreiben Copywriter E-Mail-Nachrichten, Social Media Posts und Werbeanzeigen, sowie Texte für Web- und Verkaufsseiten.

Ein guter Copywriter schreibt Werbetexte auf eine ganz spezielle Art: Das Angebot soll für den Kunden attraktiv werden, damit dieser sofort dessen Wert und Nutzen versteht.

Das Schreiben von Texten für Werbung und Verkaufsförderung ist eine Kunst, die einige Menschen intuitiv beherrschen. Andere wiederum müssen lernen, wie man sie zielführend einsetzt.

Was macht ein Copywriter und was macht gutes Copywriting aus?

In dieser Welt gibt es zahlreiche Unternehmen, die um die Aufmerksamkeit ihrer Konsumenten kämpfen. Deshalb ist es wichtig, dass du dich als Anbieter von deinen Mitbewerbern abhebst. Eine äusserst effektive Möglichkeit, dies zu tun, ist das Copywriting.

Die wenigsten Unternehmen nutzen diese starke Tool im gesamten Umfang, da es auf dem deutschsprachigen Markt noch nicht so verbreitet ist.

Ein knackiger Slogan oder ein attraktiver Claim stellt für jede Firma ein „Must-have“ dar.

Dies leuchtet ein. Dass aber auch Webseitentexte, Content-Marketing, Newsletter, Blogbeiträge oder Werbeanzeigen, wie Google Ads oder Facebook Ads, verkaufspsychologisch optimiert werden können, ist vielen unbekannt.

Copywriting ist die Kunst des Schreibens von Texten für Werbung und Vermarktung.

Die besten Copywriter erzählen eine Geschichte, machen sog. „Storytelling“, dies bringt Menschen dazu, auf ein Unternehmen aufmerksam zu werden, Vertrauen aufzubauen und sich mit ihm zu identifizieren.

Ein Copywriter textet vor allem für Werbematerialien – immer mit dem Ziel vor Augen: Die ungeteilte Aufmerksamkeit der Leser zu erregen und das Interesse an speziellen Angebot zu wecken.

Ein Copywriter sollte folgende Eigenschaften mitbringen:

• Copywriters kennen die Basics verkaufspsychologischer Ansätze. Sie müssen in der Lage sein, gute Texte und interessanten Content zu verfassen, die den Leser nicht nur informieren, sondern auch unterhalten und zum Weiterlesen animieren.
• Um die Aufmerksamkeit beim Kunden zu erhaschen, ist ein gewisses Mass an Empathie vorteilhaft. Darüber hinaus hilft im Vorfeld ein gründliches Zielgruppenprofiling, das aus Recherche besteht und aus dem Einfühlen in den potenziellen Kundenkreis.
• In der Welt des Marketings ticken die Uhren oftmals schnell. Ein erfolgreicher Copywriter ist in der Lage, effektiv zu arbeiten, um die Anforderungen seines Auftraggebers zu erfüllen.
• Ein Copywriter muss in der Lage sein, die Botschaft bzw. Kernaussage oder das Angebot eines Unternehmens mit wenigen Worten auf den Punkt zu bringen. Es geht darum, die Tonalität des Unternehmens im Bezug auf dessen Zielgruppe zu treffen und nicht darum, den eigenen kreativen Ausdruck in die Texte fliessen zu lassen.

Mittlerweile können auch vereinzelt Werbeagenturen mit dem Copywriting beauftragt werden. Der grösste Teil, sind jedoch darauf spezialisierte Texter bzw. Content-Writer. Auch Online-Marketing Agenturen beschäftigen sich nicht mehr nur mit SEO (Suchmaschinenoptimierung), sondern auch mit Copywriting.

Wie wird man Copywriter?

Viele Menschen denken, dass sie einfach ein paar nette Worte verwenden können, um ihre Botschaft zu vermitteln. Aber das ist nicht wahr. Es gibt viel mehr, was in gutem Copywriting steckt. 

Die gute Nachricht: Copywriting lernen ist möglich. Und ein guter Werbetext verkauft sich teilweise für mehrere tausend Euro. Ein guter Copywriter weiss, wie man eine Botschaft vermittelt. Er hat ein Auge für Design, Bild und Text sowie ein Gespür für das Wording der Branche. 

Auch Quereinsteiger absolvieren die im deutschsprachigen Raum noch eher seltene Ausbildung zum Copywriter. Eine sehr gute Anlaufstelle ist die „Conversion Copywriting Academy“ von Tim Gelhausen. Über ihn bin ich auch zu einem grossen Teil meiner Aufträge gekommen.

Aus diesem Grund nimmt das Copywriting in meinem Business mittlerweile einen sehr großen Stellenwert ein.

Diejenigen, die in der Lage sind, mittels Copywriting effektive Werbebotschaften und verkaufsstarke Texte zu erstellen, können ein Unternehmen oder eine Organisation dabei unterstützen, ihre Ziele zu erreichen. Sei es

• bei der Kundengewinnung
• bei der Steigerung des Umsatzes
• ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen
• bei der Erhöhung der Sichtbarkeit, Reichweite und des Website-Traffics
• bei Content für Marketing-Maßnahmen aller Art
• bei der Etablierung einer Content-Strategie, wie z. B. Podcast, Blog oder YouTube-Kanal
• bei der Stärkung und Verbesserung der Kundenbindung oder gar
• bei der Gewinnung neuer Mitarbeitender.

Wie auch du Texte schreiben kannst, die dein Angebot in Szene setzen? 10 Praxis-Tipps.

Viele kleine und mittlere Unternehmen haben das Gefühl, dass sie beim Copywriting nicht mithalten können, weil sie kein professionelles Schreibteam für ihre Marketing-Maßnahmen haben. Das stimmt jedoch nicht!

Auch du kannst lernen, wie du effektive Texte für deine Website, deine Produkte und deine Dienstleistung schreibst.

Damit dir der Einstieg leichter fällt, gebe ich dir meine 10 besten Praxis-Tipps an die Hand:

I. Das A und O: Recherchiere deinen potenziellen Kunden gründlich

Auch wenn es mühsam klingt: Dieser Schritt ist die halbe Miete. Ein ausführliches Zielgruppenprofiling dauert bei mir meist um die 10–15 Stunden.

Ich verwende hierfür einen Fragebogen, der u. a. die folgenden Fragen enthält:

• Wer ist dein Kunde?
• Was beschäftigt ihn?
• Welche Probleme hat er aktuell?
• Wonach sehnt er sich und was wünscht er sich?

II. Verwende eine einfache Sprache – keine Fremdwörter, keinen Fachjargon

Viele Unternehmen denken, dass sie Interessenten und Kunden auf ihren Webseiten, sowie Landing- und Salespages, mit Fremdworten und komplexer Fachsprache beeindrucken könnten.

Was vielleicht noch vor 20 Jahren funktioniert hat, gelingt heute nicht mehr.

Aufgrund der Informationsflut, die durch die Medien tagtäglich auf uns alle einprasselt, hat unser Gehirn keine andere Chance, als das auszublenden, was keine Relevanz für unser Leben hat.

Deshalb gilt: Wenn dein Gegenüber nicht binnen 5 Sekunden in der Lage ist, die Botschaft deines Unternehmens oder den Wert bzw. den Nutzen deines Angebots zu verstehen, klickt er weg.

III. Berühre deine Zielgruppe emotional anstatt mit Zahlen, Daten und Fakten

Fakt ist: Menschen kaufen aus emotionalen Gründen und rechtfertigen erst danach ihre Kaufentscheidung aus logischen Gründen.

Achte deshalb darauf, in deinem Werbetext auf die verschiedenen Ebenen des Problems einzugehen, das du mit deinem Angebot löst.

Damit hast du sehr gute Chancen, Interesse für dein Angebot zu wecken oder es zu verkaufen.

Was das konkret bedeutet?

Das Angebot, mit dem du das Leben deiner Zielgruppe verbesserst, sollte nicht nur das offensichtliche Problem deines Kunden lösen, z. B. durch Copywriting mehr Kunden zu gewinnen.

Du solltest in deinem Text auch die Lösung des emotionalen Problems ansprechen, das mit dem offensichtlichen Problem einhergeht, z. B. dass du mit Hilfe von gutem Copywriting nicht nur mehr Kunden gewinnst (→ Lösung des offensichtlichen Problems), sondern auch Existenzängste und schlaflose Nächte endlich der Vergangenheit angehören (→ Lösung des emotionalen Problems).

IV. Sprich nicht über Methoden, sondern Ergebnisse oder die Transformation

Dein Angebot durch eine Aneinanderreihung von Methoden, Fakten oder Zahlen an Interessenten und Kunden bringen, wird nicht funktionieren. Methoden, Fakten und Zahlen sprechen vielleicht den Verstand an, wirken aber nicht auf emotionaler Ebene.

Was deine Leser und Kunden wollen sind die Ergebnisse, Resultate und Transformation, die dein Produkt oder deine Dienstleistung für sie möglich macht.

Also der Wunsch hinter dem Wunsch.

Ein Beispiel: Kein Mensch geht zum Friseur, um sich „nur“ die Haare schneiden zu lassen. Menschen gehen zum Friseur, um schön und attraktiv zu sein, sich wieder wohl in ihrer Haut zu fühlen, richtig?

Deshalb frage dich immer, worum es deiner Zielgruppe wirklich geht und kommuniziere diesen Aspekt in deinen Texten.

V. Lösche langweilige und generische Formulierungen aus deinem Wortschatz

• Bring dein Business aufs nächste Level
• Erreiche endlich dein Wunschgewicht
• Entdecke deine Leichtigkeit
• Komm in deine Kraft
• Herzlich willkommen auf meiner Webseite. Schön, dass du da bist. (Der absolute Alptraum!)

Gähhhn. Rollen sich dir beim Lesen auch die Zehennägel hoch? Dann bist du in guter Gesellschaft. Denn diese Sätze findest du heutzutage an jeder Ecke, auf Webseiten und Werbeanzeigen – achte mal darauf.

Sie sind abgelutscht und locken niemand mehr hinter dem Ofen vor.

Sei kreativ und finde einzigartige Formulierungen, die die Bedürfnisse deines Kunden ansprechen und dein Angebot ins beste Licht rücken. Im nächsten Punkt zeige ich dir, wie das geht.

VI. Benutze in deinen Texten Bilder, Redewendungen und Metaphern

Beschreibe sowohl die Ausgangssituation deiner Zielgruppe, als auch das Ergebnis bzw. die Transformation, mit Bildern, gebräuchlichen Redewendungen und Metaphern.

Dies macht deine Texte griffiger und bringt sie knackig auf den Punkt.

Idealerweise findest du bei deiner Zielgruppenrecherche heraus, welche Art von Bildern, Metaphern, Formulierungen oder Redewendungen deine Zielgruppe verwendet, um ihr Problem zu beschreiben:

• Die Bluse spannt und die Hose kneift.
• Ich fühle mich schon morgens wie vom LKW überfahren.
• In meinem Terminkalender herrscht gähnende Leere.

Dasselbe gilt für die Beschreibung ihres gewünschten Zustands:

• Endlich wieder shoppen gehen, ohne Frust in der Umkleidekabine.
• Den Nachmittag im Büro überstehen, ohne mir Streichhölzchen zwischen die Augenlider zu stecken.
• 5 Gespräche pro Woche mit Wunschkunden.

VII. In der Kürze liegt die Würze: Vermeide weitestgehend lange Schachtelsätze

Die wenigsten Menschen sprechen in langen Schachtelsätzen, richtig? Deshalb gilt: Schreibe wie du sprichst. 

Praxis-Tipp: Lies deinen fertig geschriebenen Text laut vor – und du merkst ganz schnell, welche Sätze zu lang sind. Es mag dir anfangs ungewohnt erscheinen, deine Sätze zu kürzen.

Dennoch wirst du damit bei deinem Leser unglaublich punkten, glaub mir.

VIII. Starte mit einem coolen Aufhänger und nicht bei Adam und Eva

Der coole Aufhänger saugt den Leser direkt in deine Story. Und genau das möchtest du erreichen: Neugier schüren – ohne Vorgeplänkel oder eine langwierige Einleitung. Du startest direkt in deine Story.

Entweder mit einem Zitat, einer Situationsbeschreibung oder gar einer kontroversen Aussage.

Beispiele:

• „Sie müssen sich auf mindestens 6 Monate Schmerzen einstellen“, sagte der Arzt zu mir. (Anstatt mit einer langwierigen Story zu starten, wie es überhaupt zu dieser Verletzung kam.)
• Bämm! Ein lauter Knall, sowie Geräusche von knirschendem Metall und zersplittertem Kunststoff. (Anstatt die Geschichte von Anfang an zu erzählen.)
• Dein Marketing ist für die Katz! (Anstatt deinem Leser direkt zu erklären, warum sich deine Angebote ohne gutes Marketing nicht verkaufen.)

IX. Sprich deine Zielgruppe gezielt in deinem Text an

Gutes Copywriting löst immer das „Hier bin ich richtig Gefühl“ bei deinem Leser aus.

Stell dir vor: Du kommst auf eine Webseite und findest dich direkt in der Ansprache wieder. Oder mit deiner aktuellen Problemstellung. In den allermeisten Fällen wirst du weiterlesen, weil du dich direkt abgeholt fühlst.

Wie dir das direkt im obersten Bereich deiner Webseite gelingt?

Hierfür habe ich ein Mini-Workbook erstellt, das du dir auf meiner Webseite easy-peasy herunterladen kannst.

Bonus-Tipp:

Wir Menschen lieben es, wenn wir persönlich angesprochen werden. Das gilt auch für deine Texte. Schreibe deshalb immer zu einer Person. Vermeide Formulierungen wie „man“ oder „ihr“, nur weil du zu einer Vielzahl von Lesern schreibst. 

X. Beende deine Texte mit einer Handlungsaufforderung

In unserer schnellen Welt wird die Aufmerksamkeitsspanne von uns Menschen immer kürzer. Deshalb (auch wenn es dir völlig logisch erscheint): Deinem Leser ist möglicherweise nicht klar, was der nächste Schritt sein könnte.

Hilf deinem Leser, in dem du ihn am Ende deines Textes auf die nächsten Schritte aufmerksam machst. Gib ihm eine kurze Handlungsaufforderung, den sogenannten „Call to Action“ (auch CTA genannt). Hebe diesen Call to Action mit einer besonderen Farbe hervor, damit dein Leser nicht lange danach suchen muss.

Das Fazit:

Viele Unternehmen haben die Chance von gutem Copywriting für sich noch nicht erkannt. Daher kannst du dich gegenüber deinen Mitbewerbern eindeutig abheben, wenn du deine Texte optimierst.

Allein die Anwendung dieser 10 Praxis-Tipps sorgt dafür, dass du den Wert und Nutzen deines Angebots klar kommunizierst.

Und wie du siehst, ist die „Kunst des Copywritings“ weder Kunst noch Raketenwissenschaft.

Copywriting ist erlernbar und mit etwas Training umsetzbar. Nach diesem Beitrag weisst auch du, wie du Texte schreibst, die deine Interessenten und Kunden neugierig machen. Und – im besten Fall – Kaufinteresse wecken.

Noch ein Wort zum Abschluss:

Ganz oft höre ich von werte- und sinnorientierten Unternehmern, dass gutes Copywriting und Marketing nichts anderes ist als Verkaufsmanipulation. Ja und nein. Doch ist es nicht wie bei einem Chirurgen?

Dieser kann sein Skalpell dafür einsetzen, um ein Menschenleben zu retten – oder es zu zerstören. Richtig?

Schau doch mal:

Ich gehe davon aus, dass du eine integere Persönlichkeit bist, die mit ihrem Tun und Sein die Welt zu einem besseren Ort machen möchte. Vermutlich hast du eine grossartige Expertise, arbeitest professionell und willst nur das Beste für deine Kunden. Richtig?

Und ja – natürlich kannst du Copywriting dafür verwenden, Stroh zu Gold machen.

Sprich: Deinen Kunden ein schlechtes Produkt zu verkaufen. Aber davon gehe ich nicht aus. Genauso wenig, wie ich bei einem chirurgischen Eingriff davon ausgehe, dass ich nicht heil herauskomme.

Mir geht es darum, den „Guten“ eine Bühne zu geben und dafür zu sorgen, dass ihre Expertise gesehen und erkannt wird. Denn viel zu viele, gerade die stilleren oder gar introvertierten Unternehmer, stellen ihr Licht immer noch unter den Scheffel.

Das muss aufhören, denn: Die Welt braucht dich jetzt.

Copywriting ist die Superkraft für stillere oder introvertierte Unternehmer. Warum? Klarheit ersetzt Marktgeschrei.

Autoreninfo: Christina Schmautz

Christina Schmautz ist Sichtbarkeitsstrategin, Copywriterin und Beraterin für effektives Marketing aus Leidenschaft.

Für sie gibt es nichts Schöneres, als Menschen zu zeigen, wie sie die Schätze in ihrem Inneren auch im Außen erfolgreich sichtbar machen, um die Welt zu einem besseren Ort zu machen.

Es geht im Marketing nicht darum, „laut“ zu sein. Es geht darum, klar zu sein.

Ihre KundInnen kommen grösstenteils aus den Bereichen der ganzheitlichen Gesundheit, der Persönlichkeits- oder Bewusstseinsentwicklung.

Sie sorgt dafür, dass ihre Kunden ihre Talente in die Welt bringen, anstatt ihre kostbare Lebenszeit mit sinnlosen Marketingaktivitäten zu verschwenden. Aus diesem Grund unterstützt sie nicht nur strategisch und beratend, sondern auch in Sachen Copywriting für Websites, Landing- und Salespages.

Mehr über Christina Schmautz: Marketing & Copywriting – christinaschmautz.ch