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Weißt du, wofür du stehst? Kannst du in 3 Worten dein Business auf den Punkt bringen? Wem genau hilfst du? Welches spezifische Problem löst du für deine Kunden? Gewinnst du schon erste Kunden?
Zugegeben, so einfach diese Fragen klingen mögen, so schwierig sind sie zu beantworten. Die Kunst liegt nämlich darin, spezifisch zu sein und nicht mit Allgemeinfloskeln herumzuwerfen.
Wenn du nun innerlich ein paar Mal verneint hast, dann kenne ich die Ursache: Die Basis deines Business, deine Positionierung ist noch nicht klar.
Und jetzt oute ich mich, denn es geht nicht nur dir, sondern ganz vielen so: Als ich vor über 7 Jahren in meine eigene Selbständigkeit gestartet bin, habe auch ich den Fehler begangen und nicht allzu viel Zeit und Energie ins Thema Positionierung gesteckt.
So startete ich mit „Marketing“, denn das habe ich immer gemacht. Ich hatte zwei Marketingstudien und auch im Angestelltenverhältnis war ich jahrelang für große Marken verantwortlich.
Marketing sollte also auch im eigenen Business mein Thema sein. Punkt.
Geht’s dir ähnlich? Hast du bereits eine Business-Idee und bist damit in die Selbständigkeit gestartet, ohne dich davor mit deiner Positionierung ausgiebig zu beschäftigen?
Dann lies gerne weiter. In diesem Beitrag erfährst du mehr zum Thema Positionierung und warum es gerade für Gründerinnen wichtig ist, dieses Thema zu Beginn der Selbständigkeit ernst zu nehmen.
Was verstehst du unter Marketing?
Stimmt! Alles und nichts! Ein ziemlich vager Begriff, in den man so manches reininterpretieren kann.
Um bei der Einleitung fortzusetzen: Für mich war es damals glasklar, was Marketing ist und dass Marketing auch Flexibilität bedeutet. Doch für meine potentiellen Kunden nicht. Und genau hier liegt die Konsequenz einer fehlenden Positionierung:
Unklarheit über das Angebot und die Zielgruppe!
Im Endeffekt war ich mit „Marketing“ viel zu breit aufgestellt. Mein Portfolio umfasste von der Webseitengestaltung, über SEO bis Social Media Betreuung und Workshops für Unternehmen einfach alles, was irgendwie mit Marketing zu tun hatte.
Der klassische Fehler, den Business-Starter begehen: Ohne Positionierung ist man beliebig und austauschbar. Gerade am Start brauchen wir aber das Gegenteil, nicht wahr?
Experten haben es leichter als Generalisten
Mir war sehr rasch klar, dass ich als Generalist für nichts Spezifisches wahrgenommen wurde und ich meinem Wachstum selbst im Weg stand.
Das Problem des Generalisten ist nämlich: Für kein bestimmtes Thema zu stehen und dadurch keine Weiterempfehlungen zu bekommen.
Wie sollte ich denn mit „Marketing“ weiterempfohlen werden? „Ich kenne da jemanden, der macht Marketing“ – das ist zu unspezifisch. „Ich kenne da jemanden, der dir hilft, aus dir eine Personenmarke zu machen, damit du leichter Kunden gewinnst“ klingt da schon besser.
Ein weiteres Hindernis, um als Generalist an Kunden zu kommen liegt darin, dass der Streuverlust einfach viel zu groß ist und man ohne Positionierung und den einhergehenden zielgerichteten Botschaften seine Zielgruppe nicht erreicht.
Die logische Schlussfolgerung: Eine klare Positionierung musste her. Ich dachte damals – wie übrigens so viele meiner Kunden heute, das Thema Positionierung könnte ich mir sparen, wusste ich doch bereits alles darüber.
Im Nachhinein hätte ich es als Markenstrategin besser wissen müssen. Doch auch ich habe meine blinden Flecken. Ich habe auf diese Art ein paar wertvolle Wochen bzw. Monate vergeudet, weil ich keinen Fokus hatte und mich verrannt bin.
Du brauchst eine klare Positionierung
Heute möchte ich dich davon überzeugen, dass du eine klare Positionierung brauchst.
Auch, oder gerade weil du am Start bist und von den vielen Anforderungen und Fragen schnell überwältigt sein wirst. Es kann gut sein, dass du den Wald vor lauter Bäumen nicht siehst.
Eine Positionierung macht nicht nur für die Großen Sinn oder für jene, die schon länger am Markt sind, sondern gerade für Gründerinnen.
Es ist so wertvoll, die Gedanken schon zu Beginn zu sortieren und die wichtigen Dinge des Business auf den Punkt zu bringen, damit du nicht im Blindflug unterwegs bist.
Ich versichere dir: Mit einer Positionierung, die von Anfang an ganz dir entspricht, kommst du gerade in der anstrengenden Startphase so richtig in Schwung und gewinnst leichter erste Kunden.
Was ist eine strategische Positionierung?
Mit deiner Strategie legst du in deinem Business fest, was am besten dazu dient, deine Ziele zu erreichen. Die Positionierung hilft, dein Business langfristig zu steuern. Denn mit ihr steckst du den Rahmen ab:
- Wer bist du und was kannst du?
- Wer ist deine Zielgruppe?
- Was ist dein Angebot?
- Wo ist dein Platz am Markt und in der Wahrnehmung der Kunden?
Ich erarbeite mit meinen Kunden ihre Positionierung mit dem Markenkompass. Ein Tool bzw. eine Methode, die ich über viele Jahre optimiert habe.
Das Besondere an meiner Herangehensweise mit dem Markenkompass an das Thema Positionierung ist, dass ich zusätzlich immer die DNA, also das, was dich in jeder Faser ausmacht, herausarbeite.
Denn die DNA beeinflusst das gesamte Business. Mehr zu meiner Markenkompassmethode kannst du gerne hier nachlesen.
Meiner Meinung nach liegt in der DNA oft das Differenzierungspotential von Selbständigen. Von diesem Kern aus beginnt nämlich alles zu strahlen. Alle Positionierungseckpfeiler werden von der DNA gesteuert.
Die Positionierung ist immer eine Strategie mit einem langfristigen Gedanken. Dabei geht es also um die Leitplanken, innerhalb derer du dich bewegst und die dir als Wegweiser zu deinem Ziel dienen.
Du selbst definierst die Richtung. Die Positionierung wird nicht monatlich geändert, sondern ist ein strategisches Tool, das ab und zu nachadjustiert wird. Sie darf sich mit dir weiterentwickeln, hat jedoch ihren stabilen Kern.
Warum ist Positionierung gerade für Gründerinnen wichtig?
Die kurze Antwort ist: Weil sie sonst keinen Fokus haben und der Zufall über ihr Marketing bestimmt!
Die längere Antwort: Auch für Gründerinnen gelten die altbekannten Marketingregeln und die psychologischen Grundlagen, wie der Mensch tickt. Warum also nicht gleich richtig starten und diese Erkenntnisse nutzen?
Schon der Philosoph und Psychoanalytiker Paul Watzlawick hat gemeint: „Man kann nicht nicht kommunizieren“.
Diese Aussage hat unser Verständnis über Kommunikation nachhaltig verändert. Das heißt, egal, was wir machen oder nicht machen, egal, wie wir auftreten – wir stehen in ständigem Austausch mit unserem Umfeld, mit unseren Kunden. Diese bilden sich eine Meinung über uns.
Marketingbotschaften müssen sitzen und brauchen eine Basis
Die Marketingbotschaften jener Gründerinnen, die eine klare Positionierung haben, werden idealerweise von Kunden auch klar interpretiert. So können potentielle Kunden sofort die Entscheidung treffen: Ja, hier bin ich richtig oder nein, das ist nichts für mich.
Diese Entscheidungsgrundlage sollten wir den Kunden immer zugestehen. Mach es ihnen einfach, sich für dich zu entscheiden, indem du deine klare Positionierung nach außen trägst und deine Wahrnehmung bewusst steuerst.
Bestimme selbst, wofür du bekannt werden willst und überlasse das niemals dem Zufall!
Da der Imageaufbau, also die Wahrnehmung von dir/deinem Business durch deine Kunden, langfristig funktioniert und auf der Positionierung basiert, solltest du besser früher, als später damit beginnen.
Zuerst mit konfusen Bildern loszustarten und für Verwirrung zu sorgen und erst später Imagekorrekturen vorzunehmen, ist vergeudete Zeit- und Geldverschwendung.
Warum Gründerinnen glauben, dass sie keine Positionierung brauchen
Lass uns kurz eintauchen in die Gedankenwelt einer Gründerin. Was spielt sich im Kopf eines Business Starters ab?
#1 Ich habe zu viel um die Ohren
Gründerinnen haben gerade in der Anfangsphase eine lange Liste mit mühsamen To dos, die unbedingt erledigt werden müssen.
Darunter finden sich Behördenwege, Businessplanung, Finanzplan, Steuerberater, Kinderbetreuung, ev. Gründungsprogramm absolvieren, etc.
Bei so vielen To dos ist es verständlich, endlich etwas „Herzeigbares“ kreieren zu wollen. Etwas, das auch Spaß macht, wie zum Beispiel ein neues Logo, eine Webseite oder Visitenkarten. In ihren Augen sind das Beweise, dass es ihr Business wirklich gibt.
Die Frage stellt sich nur: Worauf basiert das Design und die Inhalte dieser Werbemittel? Es gibt ohne Positionierung keine Basis dafür. Ich habe oben von „Blindflug“ gesprochen – hier sind wir nun.
Problem #2: Ich bin überfordert vom großen Angebot im Internet
Am Anfang geht jede Gründerin in die intensive Recherche. Dagegen ist auch nichts einzuwenden, wenn man diese Recherche mit Maß und Ziel betreibt. Aber, anstatt sich einen Überblick zu verschaffen und sich zuvor zu fragen, was will ich und was brauche ich dazu, wird wahllos gesurft.
Da stoßen sie natürlich schnell auf verheißungsvolle Angebote: Der eine Anbieter propagiert den Listenaufbau mit Facebook Werbung von Beginn an, der andere will seinen Onlinekurs verkaufen, in welchem man lernt, wie man seinen eigenen BETA-Kurs in nur zwei Wochen verkauft.
Und der dritte zeigt dir, wie du eine treue Community auf Instagram aufbaust. Viele Programme richten sich an Business-Starter, die hier natürlich gerne zugreifen.
Was die meisten dieser Programme ebenfalls enthalten: Ein kurzes Positionierungsmodul, einen raschen Streifzug durch das Businessfundament.
Der Haken daran ist nur, dass das Thema Positionierung bei solchen Programmen, die einen anderen Schwerpunkt haben, nur sehr oberflächlich abgehandelt wird.
Der naive (nicht böse gemeint) Starter freut sich, weil er zwei Fliegen mit einer Klappe schlägt: Ein Kurs für Instagram und gleichzeitig das Thema Positionierung erledigt.
Das ist heimtückisch, – davor möchte ich gerne warnen: Man kann eine messerscharfe Positionierung nicht in 2 Stunden auf den Punkt bringen!
Ein Persona-Profil ist noch keine Positionierung!
Solche Kunden kommen dann in ihrer Verzweiflung nach Wochen zu mir, da sie mit diesen Kursen keinen einzigen Kunden gewonnen haben und auch Instagram nach wie vor ein spanisches Dorf ohne jede Interaktion bleibt. Klar, es fehlt die Basis.
Wir gehen dann zurück zum Start, um eben intensiv an der Positionierung zu arbeiten und für ganz viel Klarheit zu sorgen. Erst danach sind sie in der Lage, mit Leichtigkeit ihren Instagramkanal mit den richtigen Botschaften zu bespielen.
Ich erarbeite mit meinen Kunden ihre Positionierung oft wochenlang, manchmal dauert die Begleitung Monate, weil wir in die Tiefe gehen und alles in der Praxis verifizieren, damit die Positionierung Hand und Fuß hat.
Damit die Zielgruppe und auch das maßgeschneiderte Angebot passen. Aber dann läuft’s.
Mein Tipp: Kümmere dich zuerst um deine Positionierung, bevor du in irgendein Programm investierst. Ja, es gibt tolle Angebote, aber bitte immer Prioritäten setzen.
Problem #3: Positionierung ist fad, ich arbeite lieber an der Webseite
Während die Positionierung nicht gerade einen Top Platz im Beliebtheitsranking bei den Gründerinnen einnimmt, hat es da die Webseitengestaltung wesentlich einfacher. Zugegeben, Positionierung ist nicht gerade das sexy Thema und wird deshalb gerne „auf später“ verschoben.
Warum ist das so? Das Image schlägt wieder zu: Wortbrocken wie Strategie, „eingrenzen“ und sich festlegen, Wunschkunde etc. werden damit verknüpft. Und: Mühsam und schwierig (das höre ich oft von meinen Kunden).
Wie auch immer – ich denke, das gesamte Themenfeld ist ziemlich herausfordernd, wenn man es alleine beackern will.
Jedenfalls zu komplex für jemanden, der nichts mit Marketing am Hut hat. Und selbst für Marketingprofis ist es schwierig, die eigene Positionierung alleine zu bewältigen, da jeder bekanntermaßen seine blinden Flecken hat.
Wir Marken- und Positionierungsprofis reden uns oft über die Bedeutung der Positionierung den Mund fusselig.
Es liegt daher auch an uns, den Nutzen einer guten Positionierung noch besser herauszustreichen und den Gründerinnen einen Leitfaden mit den Prioritäten in die Hand zu geben.
Was sind die Vorteile einer guten Positionierung für Gründerinnen?
Eine Positionierung hat viele Vorteile. Hier gehe ich auf die Wichtigsten ein.
Vorteil #1: Du lernst dich selbst besser kennen und kannst auf den Punkt bringen, wer du bist und wofür du stehst
Du identifizierst die Stärken, die entscheidend für dich sind und die du geschickt in deinem Business nutzen kannst. Es geht hier darum, herauszufinden, worin du die Beste bist oder werden kannst.
Hohe Kompetenz auf deinem Gebiet ist die Voraussetzung für hohe wahrgenommene Kompetenz (wie sieht das der Kunde?). Häufig kannst du in deinen Stärken auch den USP, also deine Einzigartigkeit finden.
Da du dich beim Positionierungsprozess sehr intensiv mit dir selbst beschäftigst und quasi wie bei einem Diamanten freilegst, was schon da ist, werden dir auch bestimmte Persönlichkeitsmerkmale viel bewusster.
Was macht dich wirklich aus und was willst du im Außenauftritt betonen? Du schaffst dir mehr Bewusstsein darüber, wie du wirken willst.
Du hebst quasi deinen inneren Schatz, – das Unsichtbare des Eisbergs. All das, was magisch auf deine Kunden wirkt. Das, was sich im Unterbewusstsein abspielt und die richtigen Kunden anzieht.
Vorteil #2: Du bekommst mehr Klarheit darüber, wer deine Wunschkunden sind
Business-Starter haben im Normalfall noch keine Kunden, ergo auch wenig Ahnung, mit welchen Kunden sie am liebsten zusammenarbeiten wollen und wer ihre Arbeit wirklich wertschätzt.
Dennoch ist es auch für Gründer einfacher, sich zuerst einmal auf ein Segment zu spezialisieren und durch Interviews und gezielte Fragen sowie mit Testkunden mehr herauszufinden.
So kannst du sukzessive dein Bild deines Wunschkunden konkretisieren, lernst ihn und seine Probleme viel besser kennen und hast bald viel mehr Klarheit über deine Zielgruppe.
Darauf kannst du dann dein Angebot optimal abstimmen. Der ständige Austausch mit der Zielgruppe ist in dieser Phase extrem wichtig.
Besonders wertvoll ist es, viel Praxiserfahrung in der 1:1 Zusammenarbeit zu gewinnen. Deine Positionierung konkretisiert sich und gleichzeitig wirst du selbstsicherer und selbstbewusster.
Vorteil #3: Du gehst mit einem konkreten Angebot auf den Markt
Positionierung hat nichts mit Bauchladen zu tun. Das wäre die „alles für alle“-Strategie, die wir aus der Konsumgüterindustrie bzw. dem Massenmarkt kennen.
Diese funktioniert aber nicht für ein Online-Business bzw. ein Business, das auf einer Personal Brand aufbaut. Dennoch starten sehr viele Gründerinnen genauso: Alles für alle.
Eine nischige Positionierung ist die gegenteilige Strategie, denn hier hast du einen klaren Fokus definiert. Erfahrungsgemäß kommen auch hier oft Bedenken für Gründerinnen, da sie denken, sie müssten sich zu sehr eingrenzen.
Ich möchte dir deine Ängste nehmen, denn im Prinzip kannst du alles kombinieren. Oder alternativ einen gemeinsamen Nenner, einen roten Faden, finden.
Das wäre sogar vorteilhaft, weil du durch diese spezifische Kombination deine Einzigartigkeit unterstreichst. Angenommen du bist Shiatsupraktikerin und kochst gerne.
Es wäre also naheliegend, auch die Positionierung dahingehend auszurichten. 08/15 Shiatsupraktiker gibt es nämlich zu Hauf. Oder du bist Englischlehrer und gleichzeitig Coach, – auch hier hast du einen genialen USP und könntest dich zusätzlich mit einer einzigartigen Methode differenzieren.
Wenn du sehr viele Interessen hast oder sogar eine Scannerpersönlichkeit bist, – auch da gibt es gute, individuelle Lösungen für eine Positionierung: Entweder über den gemeinsamen Nenner oder die Priorisierung: Was soll der Businessfokus sein und was möchte ich lieber als Hobby vorantreiben.
Wie du deine Positionierung findest, dazu habe ich hier einen ausführlichen Artikel zur Inspiration geschrieben.
Eine optimale Lösung gibt es immer, du musst nur genau hinschauen.
Vorteil #4: Du bist in der Kommunikation stringent und sehr spezifisch
Da dir deine Positionierung den Rahmen vorgibt, quasi die Leitplanken der Autobahn, hast du auf der Straße selbst freie Fahrt.
Du weißt, wo die Begrenzungen sind, du kennst die Maximalgeschwindigkeit, – d.h. du weißt auch, was du innerhalb dieses Rahmens kommunizieren kannst, sodass es deine Zielgruppe richtig interpretiert.
Du fährst mal 80, mal 150, – und trotzdem sind alle Botschaften, die du nach außen trägst, markenkonform und stärken dich.
Wie kannst du deine Positionierung erarbeiten und finden?
Im Prinzip hast du drei Möglichkeiten:
- Du kannst dich alleine auf den Weg machen, um deine Positionierung zu finden
- Du hast die Möglichkeit, an einem Onlinekurs teilnehmen, wo du aber wieder als Einzelkämpfer dastehst
- Du holst dir einen Mentor deines Vertrauens und gehst den Weg gemeinsam.
In jedem Fall solltest du mit folgenden Fragen starten:
- Was ist deine Passion?
- Was kannst du besonders gut? (Damit meine ich: besser als alle anderen bzw. worin kannst du am besten werden – du musst es noch nicht sein)
- Was ist das dringendste Problem, das du bei deiner Zielgruppe löst?
Alleine oder gemeinsam?
Es gibt viele Bücher zum Thema Positionierung, die du verschlingen kannst. Auch online findest du genug Informationen.
Das Problem dabei ist aber, dass sehr viele Gründerinnen dieses Wissen nicht auf sich selbst anwenden können. Wir Menschen sind sehr gut im Konsumieren, aber nicht im Umsetzen.
Die echten Autodidakten sind sehr rar. Was nützt also der tolle Positionierungs-How-to-Guide, wenn du selbst die blinden Flecken nicht siehst? Du drehst dich im Kreis.
Mein Tipp zur Findung deiner Positionierung:
Gönne dir ausreichend Zeit und sei geduldig mit dir, denn du wirst garantiert deine Kreise ziehen. Wende dich an einen erfahrenen Mentor, der dich an die Hand nimmt und dich durch den Positionierungsdschungel führt.
Ein guter Mentor zeigt dir Perspektiven auf und Wege dorthin. Du wirst auch mit Begleitung deine Runden drehen, aber der Kreis wird sich schneller schließen, das Ergebnis wird sich stimmig anfühlen. Denn endlich hast du Klarheit zum Durchstarten.
Über die Autorin:
Michaela Benkitsch ist Markenstrategin und Positionierungsprofi. Sie kann auf ihre über 25-jährige Marketingerfahrung zurückgreifen, davon über 7 Jahre als selbständige Unternehmerin.
Michaela hilft Selbständigen, aus ihrem Angebot eine richtig starke Marke zu machen, die bei der Identität beginnt und den richtigen Botschaften endet.
So entsteht die richtige Wirkung bei der passenden Zielgruppe, das macht Freude und bringt Umsatz.
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