Von Ob Becher, Kuli, Jutetasche oder Memory-Stick: Fast jede und jeder hat einen Merchandising-Artikel im Haushalt. Die kleinen Helfer mit Firmenlogo in verschiedenen Formen gibt es schon seit vielen Jahrzehnten, und das hat seinen Grund: Ihre Werbewirkung ist für Marken und Unternehmen wichtig – selbst im digitalen Zeitalter.
Nützliches mit Logo drauf
Bei Merchandising-Artikeln handelt es sich in der Regel um Produkte, die mit dem Logo einer Marke und oft dazu mit einem Claim versehen sind. Sie werden als Streuartikel gratis verteilt und fördern die Kundenbindung ebenso wie die Markenbekanntheit.
Zudem liefern sie der Nutzerin oder dem Nutzer durch ihre Funktion bei der Nutzung einen Mehrwert, der positiv auf die Marke oder das beworbene Produkt abstrahlt.
Die Vielfalt an Merch-Artikeln ist dabei fast unübersehbar – sie reicht vom Kugelschreiber über Regenschirme bis hin zu Speichermedien, Rucksäcken und Laptoptaschen.
Give-aways mit Geschichte
Merchandising hat in Deutschland seine Wurzeln im 19. Jahrhundert, als sich Zeichnungen von Max und Moritz und dem Struwwelpeter verkaufsfördernd auf Spielkarten wiederfanden.
International nahm der Trend zu Beginn des 20. Jahrhunderts weiter an Fahrt auf, als zum Beispiel der damalige US-Präsident Theodore „Teddy“ Roosevelt 1913 gegen Bezahlung die Verwendung seines Spitznamens als Namensgeber für kleine Plüschbären erlaubte.
Im Jahr 1932 erlebte Merchandising dann einen echten Durchbruch als Marketing-Tool: Walt Disney gewährte gegen Zahlung von Lizenzgebühren anderen Unternehmen die Nutzung von Mickey Mouse und Co. für deren eigene Produkte.
Die bekanntesten wirtschaftlichen Erfolge erzielten dann die Filme „Der weiße Hai“ und „Krieg der Sterne“, deren Verwertung fürs Merchandising in den Siebzigerjahren zu vorher ungeahnt hohen Gewinnen führte.
Merchandising ist nicht gleich Merchandising
Heute gibt es im Wesentlichen drei Arten von Merchandising: Da wäre zunächst der Markentransfer. Durch ihn wird mithilfe von Merchandising-Artikeln und -Maßnahmen die positive Ausstrahlung einer Marke auf neue Produkte übertragen.
Besonders lukrativ ist das Lizenzgeschäft: Der Inhaber einer Marke vergibt hier Lizenzen an andere Marktteilnehmer, die dann die Marke für die Vermarktung eigener Produkte und Dienstleistungen nutzen.
Last but not least kommt Merchandising im Rahmen der Verkaufsförderung am Point of Sale (PoS) zur Anwendung: Die Werbeartikel werden im Einzelhandel gratis verteilt, um zum Beispiel den Abverkauf eines neuen Produkts zu steigern. Von der Gestaltung her sind die Merchandising-Artikel dabei oft in eine übergeordnete Produktkampagne eingebunden.
Merch-Artikel für neue Zielgruppen
Merchandising wird in vielen Branchen zum Bewerben der eigenen Marken und Produkte genutzt, vom Autobauer über Einzelhandelsketten bis hin zu öffentlich-rechtlichen Medienanstalten. Im Wandel der Zeit kommen Merch-Artikel mittlerweile auch dort zum Einsatz, wo sie früher eher verpönt waren.
Ein schönes Beispiel liefert hier die Finanzbranche. So offeriert der Finanzdienstleister tecis seinen Mitarbeitenden und Kunden auf einer Extraseite im Netz trendige Shirts, Hoodies, Sofakissen und sogar Untersetzer mit eigenem tecis-Logo und diversen Claims an.
Früher waren solche Fanartikel im Finanzumfeld mehr oder weniger unbekannt, denn sie widersprachen dem Selbstverständnis der Branche in Bezug auf Seriosität, Status und Diskretion. Das hat sich mit dem Erwachsenwerden der Generationen Y und Z jedoch geändert: Finanzberatungsunternehmen wie tecis haben diese jungen Zielgruppen im Blickfeld, und demensprechend sind Hoodies und Co nun glaubwürdige Markenbotschafter – jetzt auch bei Banken und Finanzdienstleistern.
