Von Die Online-Marketing-Community hat vor kurzem aufgeregt, als Google Ads ankündigte, seine Content-Targeting-Funktion zu entfernen. Dies war ein wichtiges Instrument, das Vermarkter nutzten, um bestimmte Zielgruppen mit dem Inhalt ihrer Kampagnen anzusprechen.
Im Interview geht Online Marketer Gordon Kuckluck ausführlich auf die Ankündigung, ihre Auswirkung und die möglichen Gegenmaßnahmen ein.
Er zeigte auf, dass die von dieser Entscheidung Betroffenen mit Umsatzeinbußen und einem allgemeinen Rückgang der Sichtbarkeit rechnen müssen, stellte aber auch mögliche Lösungen vor, die Marketer nutzen können
Das Interview ist ein Muss für jeden, der sich in der sich ständig verändernden Online-Werbung zurechtfinden und seinen Mitbewerbern voraus sein will.
Mit den Erkenntnissen von Kuckluck kannst du sicher sein, dass deine Marketingbemühungen trotz der Änderungen bei Google Ads nicht unbelohnt bleiben.
Interview mit Gordon Kuckluck
Herr Kuckluck, vor Kurzem sorgte eine Meldung in den Google Ads Accounts diverser Nutzer für einen Aufschrei. Was ist da passiert?
Gordon Kuckluck: Ja, es ging um eine Meldung zur inhaltsbezogenen Ausrichtung, dem sogenannten Content Targeting. In der Meldung hieß es, dass diese in Videokampagnen, die mehr Conversions erzielen sollen, „demnächst entfernt“ würden.
Es sind also nicht alle Kampagnentypen betroffen?
Gordon Kuckluck: Richtig. Es sind nur Videokampagnen betroffen, die mehr Conversion erzielen sollen.
Videokampagnen für mehr Reichweite oder zur Stärkung der Markenbekanntheit können auch weiterhin auf die inhaltsbezogene Ausrichtung zurückgreifen.
Bei Google und YouTube Ads ändern sich im Grunde ja ständig gewisse Einstellmöglichkeiten. Warum sorgte ausgerechnet diese Meldung für solch einen Aufschrei?
Gordon Kuckluck: Nun, Videokampagnen, die mehr Conversions erzielen sollen, leben von Daten.
Je mehr Conversion Aktionen in kürzester Zeit erfolgen, desto größer und stabiler wird die Datenbasis, auf die Google bei der Optimierung der Kampagne zurückgreifen kann.
Und diese ist zwingend erforderlich, wenn das Content Targeting wegfällt!
Mit anderen Worten: Je mehr Daten vorhanden sind, auf die Google bei seiner Optimierung ohne inhaltsbezogene Ausrichtung zurückgreifen kann, desto besser funktioniert das automatische „Aufspüren“ der richtigen Zielgruppe.
Die Conversions werden günstiger. Für dasselbe Budget erhalte ich plötzlich mehr Leads oder Kunden. Meine Werbung lohnt sich mehr.
Und was, wenn ich noch keine oder nur sehr wenige Daten in meinem Google Ads Account habe?
Gordon Kuckluck: Genau das ist der Punkt.
Google Ads Konten, die noch ganz neu sind oder erst sehr wenig Daten gesammelt haben, stehen nun vor einem Problem. Die Datenbasis zur Optimierung fehlt schlicht und ergreifend. Oder sie ist zumindest sehr klein.
Die Optimierung wird also noch nicht gut funktionieren können. Was kann man also in einem solchen Fall tun?
Das best bewährte Mittel bisher: Content Targeting bei YouTube Ads nutzen. Die inhaltsbezogene Ausrichtung. Diese verspricht bei neuen Accounts oder eben Accounts mit dünner Datenbasis die schnellsten Erfolge.
So konnte man Google am schnellsten mit den besten Conversion-Daten versorgen.
Gordon Kuckluck über YouTube Ads
Was genau fällt denn unter den Begriff „Content Targeting“ oder „inhaltsbezogene Ausrichtung“ bei YouTube Ads?
Gordon Kuckluck: Content Targeting bei YouTube Ads bezieht sich auf:
- die Ausrichtung auf Keywords (Suchbegriffe, die direkt bei YouTube eingegeben werden),
- Platzierungen (darunter fallen YouTube Kanäle oder sogar einzelne Videos) und
- Themen (hier werden Personen automatisch von Google zugeordnet, je nach ihrem Browse- und Suchverhalten).
Das alles sind inhaltsbezogene Ausrichtungen.
Insbesondere den Keywords kam bisher eine bedeutende Rolle bei neuen Google Ads Accounts oder solchen mit kleiner Datenbasis zu. Sie waren bisher der beste Weg, um Google sehr schnell mit den besten Conversiondaten zu versorgen.
Und ausgerechnet nimmt Google jetzt den Neuen und / oder „Kleinen“ weg.
Dann haben alteingesessene Advertiser nichts zu befürchten?
Gordon Kuckluck: Wenn die Datenbasis stimmt und möglichst viele Conversions der anvisierten Conversion Aktion in möglichst kurzer Zeit erfolgen, dann tendenziell eher nein.
Denn ein breites Targeting ohne ein in gewisser Hinsicht einschränkendes Content Targeting, war auch jetzt schon immer das Endziel.
Die inhaltsbezogene Ausrichtung wurde nur zu Beginn in neuen Accounts oder bei neuen Conversion-Aktionen benutzt. Lagen erst einmal genügend Conversion Daten vor, wurde auch jetzt schon das Content Targeting abgeschaltet.
Nur so können die Google Algorithmen dann „aus dem Vollen schöpfen“ und wirklich automatisch die richtigen Personen finden. Auch über den Tellerrand der eigenen Targetierungseinstellungen hinaus.
Die Algorithmen für diese Art der automatischen Optimierung funktionieren erst dann richtig gut, wenn sie möglichst uneingeschränkt arbeiten können.
Was können denn neue Advertiser oder solche mit wenig Daten jetzt tun?
Gordon Kuckluck: Die offizielle Empfehlung von Google lautet: Aktiviere die „optimierte Ausrichtung“ und nutze „benutzerdefinierte Segmente“.
Unsere Empfehlung für neue Accounts oder solche mit geringen Daten: Deaktiviere die „optimierte Ausrichtung“. Sie macht aus denselben Gründen, die wir bereits besprochen haben, keinen Sinn.
Allen voran aufgrund der mangelnden Datenbasis.
Und dann, ja, an dieser Stelle gehen wir mit Googles Empfehlung mit: Erstelle benutzerdefinierte Segmente. Hier lassen sich zumindest wieder Keywords hinzufügen.
Allerdings nicht wie zuvor als „hartes“ Ausrichtungskriterium wie beim Content Targeting. Sondern mehr, wie eine Art „Richtung“, in der Google nach der richtigen Zielgruppe beginnen soll zu suchen.
Das spitzeste Targeting erlaubt dabei noch das Auswählen der Option: „Personen, die in der Google Suche einen dieser Begriffe verwendet haben“. Bei YouTube Videokampagnen kommt das der bisherigen inhaltsbezogenen Ausrichtung auf Suchbegriffe (Keywords) am nächsten.
Und was kann jemand tun, der mit dieser Neuerung etwas überfordert ist?
Gordon Kuckluck: Wir haben auf unserem Blog den Artikel “Content Targeting bei YouTube Ads verschwindet?!” veröffentlicht.
Er enthält weitere Infos zu dem Thema sowie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung mit Screenshots und in Videoform, wie solch ein benutzerdefiniertes Segment erstellt und genutzt werden kann.
Ansonsten stehen wir selbstverständlich auch als Agentur im Rahmen unserer Dienstleistung mit Rat und Tat zur Seite und freuen uns über viele neue, spannende Kunden.
Gordon Kuckluck
Gordon Kuckluck ist seit gut 14 Jahren im Online-Marketing tätig.
Seit 2017 hat er sich auf bezahlte Werbeanzeigen spezialisiert, darunter alle 4 Netzwerke von Google Ads (Suchnetzwerk, Display- netzwerk, Shopping und Video rund um YouTube).
Er ist hauptsächlich für die Akquise zuständig.
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